Flere kunder vil handle dyrere

Å få kundene til å handle oppover - å kjøpe litt dyrere. Der ligger det store muligheter til å tjene mer penger, skal vi tro bransjefolk, studenter og konsulenter på årets norske ECR-konferanse.

ALLE KAN FLYTTES

- Ser vi på tallene fra europeiske land, ser vi intet mønster, sier Rune Jacobsen, som er ansvarlig for handelen i Boston Consulting Group i Europa.

Ifølge tallene hans er det 58 prosent av forbrukerne i Norge som er villige til å handle oppover når de skal kjøpe frukt og grønt. Til sammenligning ligger andelen på bare seks prosent på dypfryst brød, sju prosent på boksemat og 13 prosent på mineralvann.

- Leverandør og kjede kan flytte alle kategoriene opp på minimum 30 prosent trading up-andel. Prisen kan flyttes opp på 150-160 prosent av de gjennomsnittlige merkevarene, sier han. Salt er et kjent eksempel på produkt der kundene er åpne for å mangedoble den summen de bruker.

PIZZA OG SYLTETØY

Steve Jørgensen i Stabburet bruker pizza og syltetøy om eksempler. - Nora har økt verdien i syltetøymarkedet vesentlig over tid, sammen med konkurrentene og ikke minst sammen med handelen. Innovasjonene legger seg i stor grad på toppen av tidligere omsetning, sier han.

Syltetøysalget er mer enn doblet siden 1990. For Stabburets del er det et resultat av nye varianter med for eksempel mindre sukker, mindre kunstig søtning, mindre biter, helt uten tilsatt sukker eller av hjemmelaget type.

- I dypfryst pizza ser vi samme logikk og veldig sterke resultater. Siden 1991 har det vært 205 prosent verdivekst, sier Steve Jørgensen, som gjerne skulle sett noen som turde å spå for noen år siden hvor mye forbrukerne i dag er villige til å gi for dypfryst pizza.

450 BRØD-MILLIONER

BI-studentene Elisabeth Ullbråten, Helene Christensen Pfister og Anne Bache Dahl har bygd bacheloroppgaven sin på et annet eksempel: Brød. - Handelen utnytter ikke trade up-mulighetene, og er ikke flink nok til å gi plass til varene med høy inntjening, sier Helene Christensen Pfister.

De tre har gjennomført forsøk i Obs-butikker med fokus på å holde hyllene fulle, skille bedre mellom hverdag og helg og legge økt vekt på premiumsegmentet. Det ga solide resultater: 15 prosent økt omsetning, tre prosentpoeng høyere brutto og 90 prosent økt andel av premium-produktene. Overfører de tallene til hele bransjen, vil det utgjøre 450 millioner kroner i høyere brødsalg.

- Det er mulig å påvirke kjøpsporteføljen til kunden, og det er mulighet for store forbedringer selv med minimale investeringer, sier Elisabeth Ullbråten.