Lilleborg under press

Såpesalget i norske dagligvarebutikker er ganske stabilt, men i kulissene lurer dramatikken. I løpet av de siste 52 ukene har Lilleborg tapt betydelig til utfordrerne: Orkla-selskapet har avgitt hele 5,1 prosent av totalverdien av markedet, og er nå nede i en verdiandel på 51,8 prosent, mot 56,9 for ett år siden. I et marked på nesten 600 millioner kroner, betyr det en tilbakegang som setter spor etter seg i regnskapene.

Taper terreng

Lilleborg har tre av kategoriens fem største merker, nemlig Lano, Dr. Greve og Dove. Men felles for dem alle er at de taper terreng til hovedkonkurrentene Palmolive (Colgate-Palmolive) og Asan (Cederroth).

- Jeg kan dessverre bekrefte at Lilleborg går tilbake fra et historisk høyt nivå. Tilbakegangen skyldes i hovedsak at innovasjonsprogrammet ikke har vært kraftfullt nok. Denne situasjonen er ikke akseptabel og vi har intensivert innovasjonsarbeidet innenfor kategorien, sier marketingdirektør Per Olav Ramstad i Lilleborg.

Palmolive har nå en markedsandel på 22,1 prosent, mot 19,5 for et år siden. Asan økte ørlite mer enn kategorien totalt, og har per 1. februar en verdiandel 7,3 prosent av totalmarkedet.

Marginpress

Såpesalget i dagligvarehandelen er ganske stabilt. Det siste året har volumet økt med 2 prosent, mens verdiøkningen bare er på 0,5 prosent. Det betyr at marginene er under press i såpekategorien, som i Nielsen-tallene er definert som flytende dusjsåpe, flytende såpe og fast såpe.

Flytende dusjsåpe er den klart største underkategorien. Dagligvaresalget siste år var på 348,3 millioner kroner, og verdiveksten var på 2,4 prosent. Flytende såpe (189,7 millioner) hadde en tilbakegang på -1,6 prosent, mens salget av fast såpe (56,2 millioner) falt med hele -4,1 prosent.

Egne merker

Selv om det bare er Norgesgruppen av kjedene som er inne på leverandørenes 5 på topp-liste, så er det flere som selger godt med egne merker.

- X-tra flytende såpe er det tredje største produktet hos oss, forteller butikksjef Sadeta Nuhanovic på Coop Prix Grorud til Handelsbladet FK.

- Det største produktet er Lano refill, deretter følger Palmolive, sier Nuhanovic, og bekrefter dermed Nielsen-tallene. Det samme gjelder fast såpe. - Det er bare eldre som kjøper den, de yngre skal ha flytende refill.