Mathandel på nett etter korona

Vi har blitt vant til å handle det meste på internett. Men netthandel av mat har hatt en langsommere vekst enn mange har forventet. Dagligvareaktørene melder nå at koronapandemien og nedstenging av samfunnet har vært en god motivasjon til å handle både dagligvarer og matkasser på nett. Nettbutikker som tidligere slet med lønnsomheten har den siste tiden måtte øke bemanningen for å møte den store etterspørselen. Nå som samfunnet normaliseres igjen, blir spørsmålet om folk vil fortsette å handle maten sin på nett. Er dette noe butikkjedene bør satse på i større grad?

Ferskvarer på nett

I et tverrfaglig forskningsprosjekt, «Netthandel av sjømat», undersøker vi i Nofima hvilke muligheter norske sjømataktører har for å selge sine produkter via nettbutikker. Vi har avdekket at det er en rekke utfordringer som må overvinnes for at forbrukerne skal handle mer sjømat på nettet. Blant annet er det viktig å sikre at produktene oppbevares på stabil temperatur. Å handle fersk laksefilet er jo noe ganske annet enn å kjøpe sjampo.

Netthandel = planlegging

Norge er det landet i verden som har flest matvarebutikker i forhold til innbyggertall. De fleste har en eller flere matvarebutikker i gangavstand fra sitt hjem, noe som gjør av vi nesten daglig er innom for å handle til dagens måltider. Vi trenger ikke å planlegge. Vi kjøper det som ser fristende ut i butikken eller er på tilbud. Samtidig kan vi ta med oss en kanelbolle og en brus på vei til kassa. Kjøpene våre blir hovedsakelig styrt av affekt, følelser, i stedet for kognisjon eller fornuft, som er viktig for å kjøpe sunne matvarer.

Tidligere forskning har vist at folk som handler mat på nett både er flinkere til å planlegge måltidene sine og handler mindre usunne matvarer enn de som handler i vanlig butikk. Forklaringen er at nettbutikker presenterer produkter symbolsk med et bilde, mens vanlige butikker presenterer dem fysisk, som kan gi forbrukeren øyeblikkelig tilfredsstillelse. Har du for eksempel noen gang planlagt at du skal spise en sjokolade om en uke?

Varig trend?

Amerikanske dagligvareeksperter spår at de fleste forbrukere vil fortsette å handle matvarene på nettet når koronapandemien er over, ifølge nettstedet «Business insider». Mange har fått testet mathandling på nett og har fått erfare fordelene det har. Men vil dette også gjelde Norge?

En nylig norsk forbrukerundersøkelse ved Nofima viser at hjemlevering av mat ble mindre populært under korona nedstengingen enn forventet. Blant deltakerne i undersøkelsen var det syv prosent som oppga at de nå handlet matvarer på nett oftere enn før, mens fem prosent sa de handlet mindre. Det var spesielt de yngre, 25-44 år med høy utdanning og i Oslo-området år som handlet på nett. En forklaring på dette kan være at matinnkjøp ble etter hvert et «fristed» der man kunne slippe ut av hjemmets fire vegger en liten stund.

De norske nettaktørene vi har snakket med ser for seg en fremtid der netthandel blir mer utbredt og det legges ned flere fysiske butikker. Samtidig vil det være behov for både fysiske og nettbaserte butikker. Nettaktørene mener det vil bli for kostbart å kjøre maten hjem til kunder som bor i distriktene. Derfor er hjemlevering av matvarer mest utbredt i de store byene. Imidlertid er det blitt mer vanlig at butikkene leverer maten på sentrale hentesteder, såkalt «click and collect». Dette er en leveringsform som er utbredt i land som ligger langt foran oss i netthandel av mat, slik som England og Frankrike.

Ja takk, begge deler!

Men det er ikke bare praktiske hensyn som kan være utslagsgivende for om etterspørsel etter mat på nett kommer til å fortsette. I mange små samfunn er matbutikken et sosialt samlingssted der man kan møte og snakke med folk. Spesielt har nok dette vært viktig i koronatiden.

Basert på våre undersøkelser må forbrukerne bli flinkere til å planlegge måltidene sine dersom nettbutikker skal erstatte de tradisjonelle matbutikkene. Når vi alle kommer tilbake til den travle hverdagen er det nok vanskeligere å planlegge måltidene like godt som da vi var i korona-isolasjon. Å endre på vaner er vanskelig og tidkrevende, og da spørs det om de handlevanene vi har hatt de siste ukene er godt nok etablert for at vi skal endre handlemønster.

Likevel er det god grunn for å tro at nettbasert dagligvarehandel vil bli mer aktuelt i fremtiden. De yngre ønsker denne handleformen i større grad, samtidig som de ønsker å ta en tur innom nærbutikken for å supplere nettbestillingene. Vi tror at i fremtiden vil det bli viktigere at de fysiske butikkene tilbyr kundene en handleopplevelse der de for eksempel yter mer service og andre mer eksklusive produkter enn hva som finnes i nettbutikkene. Å handle i fysiske butikker kan kanskje bli litt som å gå på restaurant, man gjør det en sjelden gang for å hygge seg og være sosial.