Norsk detaljhandel sitter fast i myter om forbrukerne

Av Håkon Sæberg seniordirektør, og Nicolai Broby Eckert, partner, i Simon-Kucher & Partners

Utviklingen skjer ikke bare på nettet. Norgesgruppen har for eksempel annonsert at de vil starte storhandelskjeden Gigaboks, der de satser på fysiske butikker. Detaljhandelen bør lære av den nye undersøkelsen og satsningen til Norgesgruppen. Ellers risikerer både kjeder og selvstendige butikker å sitte fast i tre myter, som kan bli ødeleggende hvis de utvikler seg til «sannheter» som blir brukt som utgangspunkt for utvikling av nye planer og strategier.

Den første myten er at internett er den eneste salgskanalen detaljhandelen konkurrerer med. Som den nye undersøkelsen viser, er virkeligheten at kundene er der – også i de fysiske butikkene. Ikke i samme omfang og på samme måte som før, men folk handler fortsatt fysisk. I tillegg er ikke grensene mellom å handle på nettet og i fysiske butikker like skarpe som før. Boozt.com selger for eksempel produkter til personlig pleie i fysiske butikker, og Zalando har utviklet et connected retail-program, der kundene kan selge produkter fra fysiske butikker via Zalandos online-plattform.

Noen kjeder innenfor den fysiske detaljhandelen klarer seg faktisk veldig bra. Det gjelder blant annet innenfor den delen av detaljhandelen som regnes som variety retail. Her finner vi for eksempel den framstormende kjeden Normal, som sist leverte et regnskap med en omsetning på nesten to milliarder kroner. Normal selger bare via fysiske butikker, og de har en innkjøpsstrategi der de kjøper inn til gode priser for alltid å kunne selge varene billig. Normal bruker ikke rabatter eller ”ukens tilbud”. De tilpasser også hele tiden sortimentet, så det passer primært til unge kvinner som går på ”skattejakt” i Normal-butikkene for å finne noe spennende, som er innenfor budsjettet deres. Normals strategi vil ikke være førstevalg for alle kundesegment, men for dem som liker å oppdage nye produkter er den bra.

Den andre myten er at alle butikker bør kopiere tiltakene som har gitt nye aktører på markedet suksess. Altså at man bare skal optimere salgsstrategien på nettet, så man for eksempel blir en mindre, lokal versjon av Amazon.

Hvis man som butikk uten videre begynner å forbedre nettbutikken, har man begynt i feil ende. Det riktige utgangspunktet er å prøve å forstå kundenes preferanser. Hva foretrekker de å kjøpe i fysiske butikker, og hva foretrekker de å kjøpe på nettet? Og hvorfor foretrekker de for visse produkters vedkommende den ene kanalen framfor den andre? Framtidens forbrukere synes ikke det er viktig om de har kjøpt en vare på nettet eller i en fysisk butikk. De vil handle via den kanalen som best oppfyller preferansene deres i forbindelse med kjøpet.

Den tredje myten er at hvis man har mistet salgsvolum, så kan man vinne det tilbake ved å sette ned prisene og ved hjelp av kampanjer med store rabatter.

Men priskrig er en farlig strategi, enten man starter den selv eller blir med i en priskrig som en konkurrent har startet. I stedet bør man tenke på hvordan man på andre måter kan påvirke den generelle oppfatningen av hvor i markedet man ligger prismessig. Her bør man identifisere hvilke produkter som betyr mest for kundenes oppfatning av pris og verdi, om prispersepsjonen dannes mest av rabatter eller av lave priser over tid, samt hvilke anledninger til kjøp man går etter. Det er en dårlig idé å alltid være bedre enn konkurrentene på pris. I stedet bør man ha en differensiert prispolitikk, der man fokuserer på hvilken verdi man skaper for kundene. Med andre ord bør man fokusere mindre på hvordan man reagerer på konkurrentene, og mer på hvordan man møter kundenes behov.

I detaljhandelen bør man notere seg at én ting allerede foregår digitalt i langt høyere grad enn for noen år siden. Det er måten forbrukerne orienterer seg før større kjøp på. Når man før i tiden skulle kjøpe en ny TV, kjøpte man kanskje et fagblad og leste anmeldelser. I dag ser man på hjemmesider med kundeanmeldelser, man leser testresultat og ser videoanmeldelser på YouTube. Og hvis man ikke finner TV-en man ønsker i en fysisk butikk, kan man kjøpe den på nettet. Forbrukernes etterspørsel har dermed blitt vanskeligere å styre for utbyderne, og vinnerne i konkurransen er dem som er best til å navigere ut fra kundenes behov.

Hvis detaljhandelen retter blikket mot kundene, vil ikke de fysiske butikkene dø. Men detaljhandelen er i endring. Og butikker som ikke tilpasser seg den nye virkeligheten, ender med å måtte stenge for godt.